La marca La Argentina proyecta hacia 2025, aspira a la apertura de nuevas franquicias y a potenciar su modelo de negocio de triple impacto

En una entrevista con Norte Económico, Fernando Decoud, socio fundador de La Argentina, develó el modelo de negocio de la marca. El empresario brindó detalles acerca de cómo inició la empresa y el camino que siguió para ser un caso de éxito en el mundo de los negocios. Hoy la firma cuenta con nueve locales en funcionamiento, tienen como objetivo abrir dos franquicias más el año que viene y apuntan a consolidarse como un grupo empresario con un modelo de negocio de triple impacto. 

“Iniciamos nuestra actividad en 2004 con escasa experiencia y la intención de crear un producto de calidad, específicamente camisas. En los años 2006 y 2007 ampliamos nuestra oferta comercial y diversificamos los artículos en lo que denominamos la línea comercial, mientras que en 2008 comenzamos un proceso de profesionalización.

En total, son cuatro los socios que llevan adelante el manejo de la empresa. A Fernando se le suman sus hermanos Jorge, gerente de Sostenibilidad; Germán, gerente de Producción, y Benjamín Decoud, gerente Comercial. Juntos integran esta sociedad de negocios que en el 2010-2011 desarrolló el modelo de franquicias. El empresario le contó a nuestro medio que al franquiciar la marca tuvieron que realizar múltiples ajustes y mejoras en el desarrollo. “Hemos llegado a contar con 16 tiendas, aunque en la actualidad mantenemos 9 ubicadas en diferentes lugares. De ellas, tres son franquicias establecidas durante muchos años en Salta y Santiago del Estero”, relató.

“A lo largo del tiempo, nuestro modelo de franquicia ha evolucionado. Inicialmente, adoptamos un sistema de consignación, donde la mercadería era nuestra pero el franquiciado asumía la propiedad del local y los gastos asociados. Posteriormente, pasamos a un modelo de franquicia compra-venta eliminando la consignación. En la actualidad, todas nuestras franquicias son del tipo compra-venta, donde proporcionamos manuales, diseño de tiendas y procesos de venta al franquiciado”, detalló.

Según este esquema, el franquiciado realiza compras de mercadería según proyecciones de ventas y tiene un porcentaje semestral o contemporáneo de devolución. “Este modelo difiere significativamente del sistema de consignación, donde el franquiciado asumía menos responsabilidades financieras y resultaba menos rentable para nosotros. Económicamente, el modelo actual es más complejo, ya que requiere una sólida posición financiera para fabricar y entregar mercadería sin recibir el pago inmediato. El contrato es por la cantidad mínima de cuatro años establecida por ley”, argumentó.

¿Cuánto es la inversión inicial que se necesita y la tasa de rentabilidad?

La variabilidad en los costos está directamente relacionada con la superficie de la tienda, siendo especialmente influenciada por las características específicas de Argentina y las consideraciones relacionadas con la fijación de precios, incluso en monedas fuertes como el dólar. En nuestro caso, los costos oscilan entre 500 y 800 dólares por metro cuadrado, abarcando todos los aspectos, desde la infraestructura (computadoras, maniquíes, etc.) hasta la finalización de la tienda física, excluyendo la mercadería.

Este rango es bastante amplio debido a diversas variables, como el tipo de ubicación (shopping o no), que influye en los horarios de trabajo y en los honorarios para llevar a cabo la obra. Hemos experimentado casos donde franquicias han gastado menos de 500 dólares por metro cuadrado, así como otras en donde la inversión alcanzó los 850 dólares.

En ocasiones, las peculiaridades de un shopping pueden encarecer la construcción por metro cuadrado debido a que ciertos aspectos resultan más costosos, como el alquiler de equipos adicionales. Actualmente, nuestra rentabilidad se sitúa en torno al 18% calculado antes de impuestos y depreciación. Este porcentaje representa un buen resultado en términos de ganancias lo que contribuye significativamente al éxito general del negocio.

¿Consideras que es un éxito La Argentina como franquicia?

La evaluación de La Argentina como modelo de franquicia no puede generalizarse como un éxito inherente. En mi opinión, el éxito de esta franquicia está intrínsecamente vinculado a la gestión que se realice. La clave radica en quién administra el punto de venta y cómo se gestiona la marca en una zona específica.

La simple presencia de una marca posicionada no garantiza automáticamente el éxito. Aunque pueda existir una demanda considerable, una mala gestión del modelo de negocios, como una atención al público deficiente, puede afectar negativamente el desempeño de la franquicia. En este sentido, la gestión se convierte en un factor crucial para el rendimiento exitoso.

Un ejemplo ilustrativo es la posibilidad de tener una alta demanda, pero una gestión deficiente que impide que los consumidores comprometidos con la marca opten por no consumir en un lugar específico. Por lo tanto, el éxito de la franquicia depende de una combinación de factores, incluyendo la gestión eficaz y la identidad de marca.

En cuanto a la identidad específica de la marca La Argentina, esta se fundamenta en pilares y atributos particulares. Un atributo destacado es la calidad, que no solo abarca la excelencia de los productos, sino también la calidad en la atención al cliente, las ventas, el servicio postventa y los procesos en general. En este contexto, la calidad se concibe como una medida que puede ser evaluada como buena o mala, dependiendo de diversos aspectos.

¿Y la rentabilidad?

Hemos realizado análisis que revelan que nuestra marca atraviesa un período de 18 meses en el cual posiblemente no genere rentabilidad. Durante este tiempo, la rentabilidad podría incluso alcanzar el punto cero. Sin embargo, a partir de los 18 o 24 meses, la marca comienza a experimentar un crecimiento significativo. Para lograr esto es necesario llevar a cabo un exhaustivo trabajo de branding y posicionamiento de marca. Este esfuerzo no solo busca adquirir clientes en la fase inicial, sino también mantener a esos clientes a largo plazo. Después de este período, se observa una curva de crecimiento sostenible. 

Los objetivos de rentabilidad se dividen en diferentes categorías y el primero de ellos se centra en el desarrollo de tiendas propias y la expansión de diferentes segmentos, los cuales suman un total de cinco. El primero de estos segmentos abarca las tiendas físicas, las cuales son propiedad de nuestra empresa. En segundo lugar, nos enfocamos en el segmento de franquicias, que incluye tiendas exclusivas, propiedad de otras sociedades o particulares. El tercer segmento se refiere a clientes mayoristas que operan con multimarcas y que adquieren también nuestra marca. En cuarto lugar, encontramos el segmento de e-commerce, que abarca nuestras operaciones de venta electrónica. Por último, el segmento denominado corporativo que se orienta hacia la venta de productos a empresas a las cuales les suministramos uniformes. Cada uno de estos segmentos contribuye a nuestro objetivo general de rentabilidad y desarrollo sostenible.

¿Planifican la apertura de nuevas franquicias?

Actualmente, nos encontramos inmersos en un proceso de desarrollo en el que estamos dedicando esfuerzos significativos a fortalecer todas las estrategias, herramientas y funciones relacionadas con el crecimiento del e-commerce. El segmento de franquicias también está experimentando un desarrollo propio con proyecciones específicas para el próximo año. Es importante destacar que estas proyecciones son metas establecidas, las cuales serán evaluadas en el futuro para determinar su realización y área de implementación.

En este momento estamos en negociaciones con tres o cuatro personas interesadas en distintas zonas, aunque aún no se ha llegado a acuerdos definitivos. Estamos comprometidos con el seguimiento y la evaluación constante de estos objetivos, adaptándonos según sea necesario para asegurar el éxito de nuestras estrategias de desarrollo.

¿Cómo ves al sector comercial de la provincia hoy?

Comercialmente, Tucumán se destaca como una región muy fuerte, con numerosas empresas provenientes de Buenos Aires, Córdoba y otras áreas que aún carecen de un conocimiento profundo sobre la zona. En muchos casos, observo un desentendimiento a nivel nacional respecto a la verdadera magnitud de lo que representa Tucumán. Este desconocimiento a menudo se traduce en la falta de interés de algunas empresas nacionales de establecerse directamente en la región. A pesar de las posibilidades de establecer conexiones directas, optan por buscar un intermediario u operador.

En mi perspectiva, Tucumán continuará siendo una fuerza comercial importante respaldada por la actividad industrial y el sector agrícola que, cuando operan eficientemente, generan un impacto significativo en la provincia.

¿Qué rol juega el e-commerce dentro de las empresas comerciales?

Fundamental. Es esencial comprender que no se trata solo del e-commerce, sino de la comunicación digital en su conjunto. La clave reside en aprovechar todas las oportunidades que brinda el ámbito digital para aumentar el volumen de ventas y alcanzar los objetivos comerciales. Nos enfrentamos al desafío de identificar el origen de los clientes que llegan a nuestras tiendas a través de publicidad en redes sociales, anuncios físicos como carteles o pantallas, o incluso notificaciones cuando se encuentran cerca de nuestros establecimientos.

Nuestra estrategia se centra en lograr una integración efectiva entre el mundo físico y el online. Para nosotros, el e-commerce no se limita únicamente a las ventas, sino que atraviesa transversalmente toda la empresa en términos de comunicación digital. Buscamos que esta integración no solo impacte en las ventas online, sino que también tenga efectos positivos en todos los segmentos de venta. Una persona que haya tenido una experiencia positiva con nuestra marca puede influir en la decisión de compra en su empresa, convirtiéndose en una defensora de nuestra firma.

En la actualidad, vivimos y experimentamos constantemente esta integración entre lo físico y lo online. Desde una perspectiva estratégica, observamos cómo esta interconexión no solo es una realidad, sino que también es fundamental para el desarrollo y el éxito continuo de nuestra empresa.